Заочное дистанционное образование
correspondence distance education

с получением государственного диплома
через Internet

Главная Контакты Карта сайта СТОИМОСТЬ ОБУЧЕНИЯ Студентам Проверить почту -=СИСТЕМА MOODLE=-

Нормативные документы
Новости
МГИУ, Вяземский филиал
Профессиональное образование (очное обучение)
Очно-заочная форма обучения
Заочное образование
Записаться на дистанционное образование
Второе высшее образование
Дополнительное образование
Консультации о поступлении
Абитуриент
Учебный отдел
Учебный процесс
Кафедра ПИИТ
Кафедра ЕНТД
Кафедра ГСЭД
Кафедра МЭА
Научная деятельность scientific activity
Руководство филиала
Конкурсы, олимпиады
Научное общество 'Феникс'
Международная деятельность
Издательская деятельность
Методическая работа
Студенческие клубы
Финансовая деятельность филиала
Центр трудоустройства выпускников ФГБОУ ВПО МГИУ
Студенческий совет
Общественная жизнь
О нас пишут
Наши выпускники
Отзывы студентов
Библиотека
Успеваемость студентов
Образовательные сайты преподавателей
Результаты Федерального Интернет-экзамена в сфере профессионального образования
Самообследование
Контакты
Карта сайта
Союз промышленников и предпринимателей г. Вязьмы Смоленской области
Высшее образование в России
Что нового в высшем образовании
Современные тенденции в высшем образовании
Вы нас спрашивали, а мы Вам отвечаем
Современная система образования
Доска объявлений
Города и страны
Центр тестирования иностранных граждан по русскому языку
Изобретения 2015 года
ДИПЛОМНОЕ ПРОЕКТИРОВАНИЕ
«Особенности использования методов геомаркетинга при открытии розничной точки (на примере сети студий загара «RealSun»)»
Геоинформационные системы
Геомаркетинг. Терминологическое поле
Геомаркетинговый анализ. Объекты, цели, задачи
Этапы проведения геомаркетингового анализа
Методология геомаркетингового исследования
Проведение маркетинговых и геомаркетинговых исследований студии загара «real sun»
Исследование рынка студий загара города Северска
Аналитические карты

 

   
 
 

Этапы проведения геомаркетингового анализа

ЭТАПЫ ПРОВЕДЕНИЯ ГЕОМАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА
Как уже было замечено ранее, единого типового образца геомаркетинговых систем не существует, как и не существует единых этапов проведения анализа. Этапов, в зависимости от поставленных целей и задач, а так же от практических возможностей сбора информации для заказчика, может быть великое множество. Однако в данной главе автор будет рассматривать теоретический аспект преимущественно тех этапов, которые реально были осуществлены автором и описаны в практической части.
2.1. Маркетинговые исследования как предварительный этап геомаркетингового анализа
Для решения основных задач геомаркетинга (а именно определения местоположения и атрибутов точки продаж товаров и услуг) необходимо создавать модели, которые на основе имеющихся данных могли бы дать прогноз спроса в той или иной торговой точке. 
Вообще источники информации для формирования баз данных в геоинформационных системах могут быть различны: центры политической информации, комитеты статистики, а так же результаты исследований, осуществляемых при помощи инструментов классического маркетинга.
Так как геомаркетинг имеет дело с конечными потребителями товаров и услуг, то в большей мере его методы основаны на изучении характеристик и поведения потребителей. Для этого используются основные методы изучения потребителей из классического маркетинга: анкетирование, фокус-группы, интервьюирование, наблюдение.
2.1.1. Анкетирование
Изучения потребителей в целом посредством ответов на вопросы – один из самых ключевых этапов, с которого следует начинать исследование. То есть важно узнать потребителя ближе. Сегодня маркетологи используют огромное множество разных опросов, принимающих форму беседы, интервью или анкетирования. В данном конкретном случае наиболее удобным будет являться последний способ опроса потребителей, для которого необходимо составить лист-опросник и предоставить его нашим реальным потребителям. 
Анкетирование – метод получения информации посредством письменных ответов на систему заранее подготовленных и стандартизированных вопросов с точно указанным способом ответов. Для проведения анкетирования не обязателен личный контакт исследователя с респондентом, так как анкеты можно рассылать по почте или раздавать с помощью других лиц. Преимущество анкетирования перед другими методами опроса в том, что этот метод очень удобен для быстрого выяснения мнений большой группы опрашиваемых. Он может применяться на соревнованиях, совещаниях, собраниях, занятиях и т.д. Кроме того, результаты анкетирования удобно подвергать анализу методами математической статистики [16].
2.1.2. Сегментирование
Сегментация рынка – это начало маркетинга любого товара, это первый маркетинговый этап, который желательно проводить, чтобы иметь успех на рынке.
Один из известных американских маркетологов Теодор Левит говорил, что если вы не мыслите сегментами, то вы не думаете вообще. Маркетологи занимаются конкретными сегментами, они исходят из того, что рынок неоднороден. Рынок состоит из отдельных частей, включающих покупателей с различными потребностями. Маркетологи утверждают, что нет товара, который может понравиться всем покупателям. Каждый товар разрабатывается для своего потребителя [17].
Суть процесса сегментации заключается в том, что всех потребителей делят на группы, которые предъявляют особые отличные от других требования к данному товару. То есть сегмент – это группа потребителей с однородными потребностями и одинаково реагирующие на маркетинговое воздействие.
С какой целью проводится сегментация? Чтобы определить целевые группы сегмента. Необходимо определить, как работать с этим сегментом, следовательно, необходимо знать потребителей, чтобы знать, что им продавать, по каким ценам, как продвигать товар, как его рекламировать. А конечная цель сегментирования – выбрать наиболее выгодный или выгодные для фирмы сегменты, выбрать те сегменты, которые принесут фирме максимальную прибыль
Сегментация осуществляется с помощью различных критериев. При этом критерии для товаров индивидуального пользования и товаров промышленного назначения различаются. Наиболее распространенные критерии сегментации, которые чаще всего применяются в практике маркетинга:
1) Географические критерии. Они включают следующее деление: страны, регионы, города и т.д. Дальше сюда относятся климат, рельеф и другие;
2) Демографические критерии. Численность населения, социально–профессиональное деление населения, возраст, религиозные убеждения и др.;
3) Экономические критерии. К ним относятся доходы, уровень потребления и др.;
4) Социографические критерии, характеризующие образ жизни потребителей. Существуют разные классификации:
Эстеты;
Жизнелюбы; 
Традиционалисты;
Новаторы; 
Консерваторы.
Маркетологу легче работать, конечно, с жизнелюбом, т.к. они гораздо восприимчивее к новшествам
5) Поведенческие критерии. К ним относятся искомые выгоды – что ищет потребитель в этом товаре, а ищет он обычно либо качество, либо экономию, либо сервис, либо их сочетание. Также сюда относятся поводы для покупок. Покупки делятся на обыденные покупки и покупки для особого случая. Если фирма производит товары, которые относятся к обыденным покупкам (пример, предметы личной гигиены или продукты питания), то организуя сбыт этих товаров, необходимо знать, чем больше торговых точек фирма организует, тем успешнее будет ее деятельность. (Потому что потребитель не поедет за зубной пастой в другой район). Если же фирма производит товары, которые покупаются для особого случая, подарки или очень дорогие товары, здесь организуются специализированные магазины, в которые поедет потребитель и т.д. Существуют и другие критерии, которые используются для сегментации потребителей товаров индивидуального пользования [8].
В практической части ВКР будет представлено сегментирование по демографическим и поведенческим критериям.
2.1.3. Конкурентный анализ
Текущий конкурентный анализ представляет собой метод исследования конкурентного окружения предприятия с помощью оценки индивидуальных характеристик и тактики соперников. 
Цель текущего конкурентного анализа (ТКА) заключается в оперативном обеспечении менеджмента фирмы аналитической информацией об индивидуальных характеристиках и поведении основных конкурентов на рынке, – информацией, которая дает возможность быстро принимать и реализовывать эффективные управленческие решения тактического характера (для краткосрочных периодов, т.е. чаще всего продолжительностью до 1 года). Этот период целесообразно пролонгировать до 1,5–2 лет, если развитие ситуации в рыночном сегменте по истечении года продолжает определяться преимущественно теми же факторами и конкурентными преимуществами, что и раньше. 
Метод ТКА может быть охарактеризован, как совокупность приемов оперативного экономического анализа (построение таблиц, схем и графиков; составление аналитических записок по наиболее важным изменениям; проведение мониторинга текущих изменений и др.). Наиболее важные достоинства используемых приемов – предельно полное и ясное раскрытие содержания, наглядность и выразительность его подачи. Все это способствует хорошему восприятию изменений, происходящих в конкурентных позициях, и адекватному реагированию на новую ситуацию [18].
Этапы текущего конкурентного анализа
Как правило, проведению текущего конкурентного анализа предшествует составление плана достижения победы в конкурентной борьбе. Он должен включать в себя не только этап непосредственного исследования конкурентов. Важно параллельно изучать также покупателей и характеристики собственной компании, чтобы, с одной стороны, отслеживать изменение потребностей целевой аудитории, а с другой стороны, соотносить деятельность и индивидуальные черты конкурентов с характеристиками базовой компании. 
Выявление потребностей целевой аудитории позволит понять степень дифференциации потребностей на рынке, обусловливающих, наряду с другими факторами, условия конкуренции в отрасли. 
Процесс исследования потребителей характеризуется следующими чертами: объектом исследования являются потребности, удовлетворяемые покупателями с помощью предложения предприятия, субъектом исследования является целевой рынок, то есть совокупность реальных и потенциальных покупателей (потребителей). Проводя такой анализ, маркетологи, как правило, используют весь спектр методов маркетинговых исследований, от опроса до эксперимента. Процесс анализа конкурентов можно разделить на следующие этапы: 
1. Анализ условий конкуренции в отрасли; 
2. Выявление фактически существующих конкурентов и предварительный анализ их деятельности; 
3. Определение приоритетных и второстепенных конкурентов; 
4. Исследование деятельности конкурентов: 
4.1. Углубленный анализ деятельности приоритетных конкурентов; 
4.2. Анализ стратегий развития приоритетных конкурентов; 
4.3. Постоянный мониторинг за деятельностью всех конкурентов (включая второстепенных); 
5. Оценка возможностей и угроз со стороны существующих конкурентов [18].
Анализ условий конкуренции в отрасли
Отраслевой анализ чаще всего – первая ступень к непосредственной разработке стратегии. Он включает в себя изучение степени и характера конкуренции, моделей поведения клиентов и их покупательской способности, моделей поведения поставщиков, барьеры входа в отрасль, угрозы замены продуктов и услуг, законодательные акты и т.д., т.е. именно те факторы, которые определяют привлекательность, прибыльность и другие характеристики отрасли. 
Состояние конкуренции в отрасли, в соответствии с концепцией М. Портера, определяется пятью основными силами [19]. Эти конкурентные силы определяют привлекательность отрасли и позиции данной фирмы в конкурентной борьбе в этой отрасли. 
В совокупности эти силы определяют предельный потенциал прибыли в отрасли, который может колебаться от значительного до минимального. Факторы, определяющие степень воздействия силы на конкурентную ситуацию рынка перечислены в таблице в приложении А.
Выявление существующих конкурентов
Сегодня конкурирующие компании гораздо меньше, подвижнее и более гибки; даже крупные компании отличаются высокой мобильностью, ведут конкурентную борьбу новыми методами и на новых полях сражений.
Сегодня компаниям угрожает опасность на многих фронтах. Иногда вызов приходит оттуда, откуда его совсем не ожидали, например, от тех компаний, с которыми организация ранее всегда сотрудничала. Хотя в настоящее время стало гораздо сложнее понимать конкурентов и побеждать их, вследствие увеличения числа участников и скорости их движения, все еще возможно (и даже необходимо) идентифицировать, кого и как следует победить.
Важно понимать, что конкуренцию составляет все, что покупатели считают заменителями товаров или услуг вашей фирмы. Это могут быть товары того же внешнего вида, с теми же функциями или выгодами. Это могут быть и альтернативные способы использования денежных или временных ресурсов – те и другие ограничивают объем покупок у компании. 
Существует несколько подходов к способу выявления и идентификации конкурентов. Например, М. Портер [20] предлагает осуществлять выявление действующих конкурентов на основе принципа, связанного с оценкой потребностей, удовлетворяемых на рынке основными конкурирующими фирмами. 
Подход с точки зрения потребительского спроса имеет целью выявить и сгруппировать конкурирующие фирмы в соответствии с типом потребностей, которые удовлетворяет их продукция. 
При этом выделяются основные группы конкурирующих фирм: 
– ориентирующихся на удовлетворение всего комплекса требований к данному товару, предъявляемых потребителями; 
– специализирующихся на удовлетворении специфических потребностей, характерных для отдельных сегментов рынка; 
– намечающих выход на рынок с продукцией, которая аналогична уже поставляемой на него (потенциальные конкуренты); 
– обслуживающих аналогичной продукцией потребителей, выход которых на данный рынок вероятен; 
– производящих товары-заменители, способные вытеснить данный продукт с анализируемого рынка. 
В основе подобного группирования конкурирующих фирм лежит соответствующая классификация товаров, удовлетворяющих ту или иную потребность. Определение степени комплектности поставляемых фирмами–конкурентами товаров и услуг обычно осуществляется путем оценки развития сети фирм, специализирующихся на их производстве. 
Для выявления конкурентов и оценки их роли на рынке сбыта может использоваться так называемый «ассоциативный» опрос потребителей. Он проводится с целью выявления таких полезных качеств товаров и условий их потребления, с какими покупатели ассоциируют тот или иной товар известного на рынке конкурента [18].
Определение приоритетности конкурентов
В том случае, когда в отрасли существует много организаций–конкурентов, отслеживание деятельности всех этих организаций может представлять достаточно трудоемкую, а зачастую и ненужную задачу. Поэтому возникает задача сужения круга исследуемых конкурентов или, говоря другими словами, выявления приоритетных конкурентов. 
Для каждого рынка товара должны быть идентифицированы наиболее опасные (приоритетные) конкуренты, которые конкурируют с базовой фирмой за то, что является следствием ключевых факторов успеха на рынке. Можно соперничать за одного покупателя или выбранную группу клиентов. Можно конкурировать за то, чтобы стать претендентом на лидерство в отрасли, и тогда наиболее опасными соперниками станут фирмы следующего эшелона. Можно конкурировать за лучшие идеи, профессионалов в области финансов и продаж, талантливых дизайнеров и т.д. В некоторых отраслях такой тип конкуренции может заслуживать большего внимания, чем привлечение нужных покупателей или увеличение доли их будущих расходов на товары компаний. Чаще всего наиболее сильно конкурирующими называют схожие, с точки зрения покупателей, компании, то есть удовлетворяющие такие же потребности, примерно с теми же затратами денег и времени. 
Первый шаг в определении приоритетности конкурентов обычно осуществляется, исходя из определенных концепций. Так, в соответствие с первым подходом, в зависимости от своей роли в конкурентной борьбе все организации могут быть разделены на четыре стратегических группы: рыночный лидер, претендент, последователь и организация, нашедшая рыночную нишу. Стратегическая группа – это группа компаний некоторой индустрии, следующих одной и той же либо сходной стратегии на данном целевом рынке. 
Рыночный лидер – организация с наибольшей рыночной долей в отрасли (по мнению Ф. Котлера, доля на рынке порядка 40% [20]). Такие организации обычно бывают также лидерами в области ценовой политики, разработки новых продуктов, использования разнообразных распределительных систем, оптимизации затрат на маркетинг. Это фирмы, имеющие максимальный коэффициент конкурентоспособности. Для фирм–лидеров характерным поведением является оборона. Для того, чтобы остаться рыночным лидером, организация должна действовать на трех фронтах. 
Во-первых, она старается расширить рынок или путем привлечения новых покупателей, или путем нахождения новых сфер применения выпускаемых продуктов, или путем увеличения частоты применения выпускаемых продуктов. Во-вторых, стараться увеличить свою рыночную долю, хотя это автоматически не приводит к увеличению величины прибыли, так как цена такого расширения может быть чрезмерно высокой. В-третьих, постоянно предохранять свой бизнес от посягательств конкурентов, для чего используются оборонительные стратегии. 
Рыночный претендент – организация в отрасли, которая борется за увеличение своей рыночной доли, за вхождение в число лидеров (доля на рынке около 30 %). Для того чтобы бороться, организация должна обладать определенными преимуществами над рыночным лидером (предлагать лучший продукт, проводить ценовой демпинг или продавать продукт по более низкой цене и т.д.). В зависимости от прочности позиции на рынке рыночного лидера и своих возможностей, рыночный претендент может достигать свои цели, используя различные атаковые стратегии. 
Рыночный последователь – это фирмы, рыночная доля которых составляет около 20%. Эта группа фирм проводит политику следования за отраслевым лидером, не рискует, но и не проявляет пассивности. Она может выбирать стратегию расширения своей деятельности, но такую, которая не вызывает активного противодействия со стороны конкурентов. Фирмы этой группы особенно осторожно и взвешенно принимают решения, касающиеся их деятельности на рынке. Они, как правило, подвержены атакам со стороны рыночных претендентов. 
Организации, действующие в рыночной нише, обслуживают маленькие рыночные сегменты (доля рынка – 10% и ниже), которые другие организации–конкуренты или не заметили, или не приняли в расчет. Для них характерен высокий уровень специализации. Рыночная ниша – часть рыночного сегмента, представители которого могут быть объединены по специфическим признакам. 
Рыночные ниши могут быть достаточно прибыльными за счет высокого уровня удовлетворения специфических потребностей ограниченного круга клиентов по повышенным ценам. Чтобы снизить риск от деятельности в одной нише, такие фирмы стараются найти несколько ниш. Желательно, чтобы рыночная ниша обладала потенциалом роста, не вызывала интереса у сильных конкурентов, и чтобы у организации была сильная поддержка со стороны ее клиентов. 
Итак, в том случае, когда в отрасли существует много организаций-конкурентов, возникает задача сужения круга исследуемых конкурентов. Исходя из вышеизложенного, приоритетными конкурентами для лидера являются другие лидеры и некоторые претенденты, для претендентов – другие претенденты и некоторые лидеры. Очевидно, что лидеры и претенденты, с одной стороны, и компании, нашедшие нишу, с другой стороны, находятся в разных «весовых категориях», и их интересы сильным образом на рынке не пересекаются.
Углубленный анализ деятельности приоритетных конкурентов
Когда важнейшие конкуренты выбраны, задача базовой компании – действительно хорошо их узнать. Это означает сделать следующее: 
понять, какие компании являются целью в конкурентной борьбе, и в какой области они делают деньги; 
установить, от чего и от кого они зависят (кроме зависимости от покупателя). Возможно, от важных или талантливых работников, финансовых ресурсов, поставщиков, источников инноваций и т.д. 
установить источники влияния на конкурентов; 
составить прогноз действий их покупателей, рынка, инноваций и др., что позволит отстоять свою позицию или опередить их; широко использовать в своих интересах их слабости; 
учиться у них; 
приобрести их компанию для получения контроля над определенными направлениями бизнеса, активами или способностями. 
Получить эти знания можно, выяснив всю информацию о конкуренте и составив на него всеобъемлющую характеристику. Сбор информации о приоритетных конкурентах преследует определенные цели, а именно: 
обеспечить своевременное поступление надежной и всесторонней информации о способностях и возможностях каждого из основных конкурентов; 
определить, каким образом действия основных конкурентов могут затрагивать текущие интересы организации; 
гарантировать надежную и всестороннюю информацию о тех событиях в конкурентном окружении на рынке, которые могут иметь значение для интересов организации; 
добиться эффективности и исключить дублирование в сборе и распространении информации о конкурентах. 
Сбор информации о конкурентах, как правило, осуществляется планово, т.к. фаза накопления информации включает формирование направлений деятельности, подготовку плана сбора данных с указанием целей и задач и передачу тем лицам и учреждениям, которые отвечают за его практическое осуществление.
Выявление сильных и слабых сторон у существующих конкурентов
Выявление слабых и сильных сторон деятельности конкурентов представляет собой конечный итог исследования конкуренции на рынке. Выявленные недостатки в деятельности конкурентов используются для разработки собственной маркетинговой стратегии, а также для дискредитации конкурента, особенно если слабая сторона подается конкурентом как преимущество. 
Знание того, что действительно хорошо делают конкуренты, предостерегает от соревнований на этом поле и влияет на принятие решений о перенесении усилий в другом направлении. Выявленные сильные стороны используются для их изучения и внедрения имеющегося положительного опыта работы в собственной фирме (бенчмаркинг). Для выявления слабых и сильных сторон предприятий–конкурентов можно воспользоваться методикой анализа закрепления, которая учитывает представление потребителей о продукции компании и ее конкурентов. Обычно эта методика используется для проведения анализа на рынках потребительских товаров. На основе анализа закрепления целесообразно проводить внутренний анализ, нацеленный на выявление несоответствия сложившихся представлений в компании о внешней действительности, с тем, чтобы заставить персонал внутри организации понять и принять необходимость изменений.
Бенчмаркинг (от английского benchmark – «начало отсчета», «зарубка») – это механизм анализа эффективности работы одной компании по сравнению с показателями других, более успешных фирм; деятельность, посредством которой фирма изучает «лучшую» продукцию и маркетинговый процесс, используемый прямыми конкурентами и фирмами, работающими в других областях, для выявления фирмой возможных способов совершенствования ее собственных методов. 
Робин Манн, руководитель Новозеландского исследовательского центра организационного совершенствования (COER), выделяет два основных типа (вида) бенчмаркинга: сравнительный и процессный [22]. 
Сравнительный бенчмаркинг (performance / competitive benchmarking) – это вовлечение конкурентов в процесс измерения результатов, оценки и сравнения показателей деятельности организации и уровня ее развития. 
Процессный бенчмаркинг (process benchmarking) представляет собой поиск организаций, имеющих лучшие достижения в той или иной сфере деятельности, для их детального исследования. Изучение лучших процессов заключается в осознании механизма функционирования интересующего процесса, нежели в сравнении его показателей с результатами аналогичного процесса в своей организации.

 

 
   
 


ВНИМАНИЕ МЕНЕДЖЕРАМ И БУХГАЛТЕРАМ З/О
подробнее...
 

ПРЕДЗАЩИТЫ У МЕНЕДЖЕРОВ З/О
подробнее...
 

СТУДЕНТАМ, КОТОРЫМ НЕОБХОДИМА СПРАВКА-ВЫЗОВ
подробнее...
 

ВНИМАНИЕ ЗАОЧНИКАМ ВЫПУСКНИКАМ!ДАТЫ СДАЧИ ГОС. ЭКЗАМЕНОВ И ЗАЩИТЫ ВЫПУСКНОЙ КВАЛИФИКАЦИОННОЙ РАБОТЫ!
подробнее...
 

ВНИМАНИЕ МЕНЕДЖЕРАМ И БУХГАЛТЕРАМ ОЧНОЙ ФОРМЫ ОБУЧЕНИЯ!
подробнее...
 

ВНИМАНИЕ ОЧНИКАМ АВТОМОБИЛИСТАМ ВЫПУСКНИКАМ!
подробнее...
 

ВНИМАНИЕ БУХГАЛТЕРАМ ЗАОЧНИКАМ МГИУ!!!
подробнее...
 


все новости...